押三中三！“赢麻了”的元气森林：曾因0糖宣传人设崩塌 估值60亿美元，仍获资本追捧
一款适合夏天喝的气泡水饮料，签了三位冬奥会冠军，借助其青春、健康的形象，辅助品牌宣传。
2月15日，在今天下午苏翊鸣夺得金牌后，元气森林发微博称，“押三中三，小元气可太有福气了，在这里坐等一个夸夸”。
据了解，在2021年9月份，元气森林官宣了代言人谷爱凌，随后又在10月份发布了徐梦桃和苏翊鸣的宣传海报。截至目前，元气森林代言人谷爱凌 、徐梦桃、苏翊鸣均获得冬奥会金牌。
对此，有网友评论称，元气森林太有眼光了，太会选人了。“元气森林赢麻了”也登上了微博的热搜。
跌跌撞撞的“爆款”营销之路
不过，元气森林的营销成长之路并不是一帆风顺。
成立于2016年的元气森林，取得过十分惹眼的成绩。一开始，凭借可爱的“日系风”包装，配上简单直接的“0糖0脂肪0卡”标语，元气森林以精准的定位瞬间击中养生爱美女生的痛点——可爱、好喝又不胖。作为一家专注于“0 糖”饮料的公司，元气森林凭借旗下气泡水饮料迅速走红。
依靠“0 糖 0 脂 0 卡”概念和日系小清新的包装，成为饮料界的一匹黑马，在巨头林立的饮料行业崭露头角。更是带火了无糖饮料，作为主要原料的赤藓糖醇开始遭到疯抢。
2021年4月10日，在市场监管局于2021年新出台的政策压力之下，元气森林自曝了“0 糖”的秘密。在其官方微博发布的题为《一个迟来的升级》的声明中，元气森林就“0 蔗糖”广告致歉，称在其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0 糖”和“0 蔗糖”的区别，容易引发误解，今后会“修正”，“包装从原来的0蔗糖脂肪改为低糖脂肪”。这次失败的营销不仅让品牌口碑一度下滑，更是被《人民日报》点名批评。
出人意料的是，就在元气森林道歉之后的最新一轮融资中，由老股东红杉中国、新股东华平投资和 L catterton 领投，淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投。与上轮估值约20亿美元的融资相比，元气森林在不到一年的时间内估值增长近3 倍，投后估值达到 60 亿美元。
不得不说，“0糖0脂”确实戳中了新时代消费者的心，上个年代以卖甜品起家的著名品牌许留山，如今已经走向没落，正在清盘中。代之而起的，都是些“零脂”“代餐”概念的所谓新健康品牌。这也是资本对元气森林就算“翻车”还能保持信任的最大原因。
元气森林还未上市，背后原材料厂商率先IPO
就在前几天，元气森林的供应商上市了。2月10日，元气森林背后的代糖厂商三元生物正式登陆深交所，上市首日，三元生物涨幅 17.12%，隔日下跌 2.37%，11 日收盘时，三元生物报 124.98 元 / 股，总市值达 168.58 亿。
三元生物主要生产的代糖为赤藓糖醇，在市面上常见的糖醇中热量最低、人体耐受度最高，近来广受食品饮料类商家追捧，其客户包括元气森林、农夫山泉、康师傅、统一、王老吉、达利集团等。招股书显示，在与元气森林、农夫山泉等方的交易中，三元生物的销售毛利率可以达到 43%~47%。
沙利文研究数据显示，三元生物 2019 年赤藓糖醇产量占国内赤藓糖醇总产量的 54.90%，占全球总产量的 32.94%。截至 2021 年 6 月，三元生物已成为全球赤藓糖醇行业产能、产量最大，市场占有率最高的企业，年产能 8.5 万吨。赤藓糖醇为三元生物带来的收入，在 2021 年上半年就已经达到了 7 亿，超过了 2020年全年的 6.1 亿，比 2019 年全年增加了 150%。
加上其他种类代糖的收入后，2021 年 1-9 月三元生物实现营业收入 13 亿元，同比增长 132.29%，同时公司总资产达到 15.8 亿元，同比增长 102.60%。招股书中预计 2021 年营业收入在 15.7 亿元至 16.7 亿元之间。
目前，部分消费者们仍愿意为“低糖”“低脂”的溢价买单，而一旦概念热潮过去，三元生物的持续盈利能力将受到挑战。
元气森林的下一战，渠道之争
元气森林前研发总监叶素萍曾在一次专访中提到，元气森林的研发走的是快速试错的路子，内部平均一两天就做一次口味测试，研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。而传统饮料公司的研发时间是在一年左右，相比之下从互联网摸爬滚打出的元气森林在研发速度上几乎是在降维打击。
元气森林的发展速度也令人瞠目结舌，公开数据显示2019年元气森林总营收还未能达到十亿元，到了2020年总营收便已高达27亿元，更定下要在2021年总营收达到75亿的目标，真是天下武功，唯快不破。
元气森林能走多远，就看渠道有多完善。
可口可乐至今已有135年的品牌历史，它的生命力和销往全球的渠道有着密不可分的关系，你在世界上多数国家都可以见到可口可乐的产品，正是与人们紧密的“链接”才让这个品牌具有价值。
渠道成为饮料品牌的下一个战局点所在，元气森林现在大多基于线上场景，线上渠道使品牌的冷启动阶段过渡较为顺利，有利于品牌规模的扩张提速。但这并不代表完全活在线上渠道就一定是好的，消费品最终仍是要回到线下渠道直接面对消费者，线下渠道带来的消费者粘性和提升用户品牌忠诚度的优势，是品牌后期进入存量市场阶段时，防止客户流失提高复购率的有效手段。
未来，元气森林想取得更好的业绩，继续高歌猛进、得到更多消费者的青睐，还是要做强国货品牌。在中国制造已经风靡全球的当下，出海也成为了国货品牌的新选择，国货正在走向世界。
网友热议：
押题高手元气森林，虽然我觉得它不是很好喝；
元气森林老总估计脸都笑烂了；
元气森林别卖饮料了，以后改押题算了；
快都来蹭蹭运气哇，祝大家以后押题全中、顺利上岸，要啥有啥；
元气森林你好大的福气啊；
眼光很好，味道不行；
虽然但是它真的好难喝；
元气森林的团队是有什么预言家在的吧？
来源：上游新闻综合
不值得去追捧 只对茶品有情感 在品质上多下功夫。
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